Markaðsráðarnir voru fyrst kynntir í fræðigrein árið 1948 sem skrifuð var af Neil H. Borden, prófessor við Harvard Business School í Bandaríkjunum en komu þeir á þeim tíma fram sem tólf þættir. Jerome McCarthy hélt áfram að vinna með fræði Borden og í bók sinni Basic Marketing: A Managerial Approach sem kom út árið 1960 kynnti hann markaðsráðana sem fjóra meginþætti, the 4 Ps: product, price, place og promotion. Á íslensku eru þessir þættir vara, verð, dreifing og kynning.
Markaðsráðarnir fjórir halda utan um allar ákvarðanir er tengjast markaðnum og aðgerðir sem tryggja árangur vöru eða þjónustu á markaði. Þegar bera á kennsl á markaðsráðana þarf fyrst að fara í markaðsgreiningu. Að henni lokinni er hægt að greina markaðsráðana og taka ákvarðanir þeim tengdum. Markaðsráðarnir ná, í stuttu máli, yfir alla þætti sem hægt er að leggja áherslu á í starfsemi til þess að hafa áhrif á sölu og velgengni. Markaðsráðarnir einir og sér skila ekki endilega áþreifanlegum árangri en gæði stefnunnar sem tekin er út frá þeim felst í hversu mikið samræmi er á milli þessara fjögurra þátta. Horfa þarf á markaðsráðana sem rétta varan, á réttu verði, á réttum stað og á réttum tíma en til þess að geta gengið út frá því þarf að búa til vöru sem hentar vissum markhópi og er á því verði sem markhópurinn er til í að kaupa hana á. Einnig þarf varan að vera aðgengileg markhópnum og seld á stað sem hann fer á. Allir markaðsráðarnir hafa áhrif á hvern annan. Miðað við ofangreindar upplýsingar er greinilegt að góð þekking þarf að vera á markaðnum og markhópum til þess að geta hámarkað afköst við notkun markaðsráðana en einmitt þar kemur inn markaðsgreiningin sem lögð er áhersla á í upphafi ferlisins
Vara
Vara er það sem fyrirtæki hefur að bjóða markaðnum. Vara getur verið áþreifanlegur hlutur eða þjónusta sem á að uppfylla einhverja þörf eða löngun sem markaðurinn hefur eftir notkun eða neyslu. Að bera kennsl á vöru og vörustefnu felst í því að velja hvaða eiginleika á að bjóða upp á í vöru eða þjónustu fyrirtækis. Þetta geta verið ákvarðanir um gæði, stærð, hönnun, umbúðir eða vöruúrval svo eitthvað sé nefnt.
Verð
Í stuttu máli er verð sú upphæð sem viðskiptavinur þarf að láta úr hendi til þess að eignast þá vöru sem fyrirtæki hefur að bjóða. Þegar sett er upp verðlagsstefna þarf að ákveða fast verð vöru, afslætti, greiðsluskilmála, lánaskilyrði og skilyrði fyrir afturköllun. Þar sem verðlagsstefna tekur á ýmsum þáttum er hún breytileg og þar með ekki föst en verð tekur oft breytingum miðað við kynningar og líftíma vörunnar. Einnig getur verð tekið mið af breytingum í samkeppni eða hegðun neytenda.
Dreifing
Fyrirtæki þurfa að ákveða hvaða dreifileiðir skal nota og hvernig dreifikerfið er uppsett til þess að koma vörunni til neytenda. Að ákveða dreifingu felur í sér að bera kennsl á dreifileiðirnar og dreifikerfin, úrval, staðsetningar, framboð til markaðarins og flutninga svo eitthvað sé nefnt.
Kynning
Fjórði markaðsráðinn er svo kynning en hann felur í sér að kynna vöruna með auglýsingum, beinni markaðssetningu, almannatengslum eða samstörfum. Kynning getur haft áhrif á verð vöru, líkt og með afsláttum, en er þó ekki hluti af verðlagsstefnu fyrirtækis.
50MINUTES. (2015). The Marketing Mix: Master the 4 Ps of Marketing (8.bindi). Lemaitre Publishing.