Við gerð áætlana í fyrirtækjum er oft litið til þátta sem ramma inn miðaða markaðssetningu (e. STP-marketing). Miðuð markaðssetning er ein af meginþáttum markaðsstefnumótunar og felur í sér þrjá undirflokka, eða lið, en þeir eru; markaðshlutun (e. segmentation), markaðsmiðun (e. targeting) og staðfærsla (e. positioning). Í miðaðri markaðssetningu eru markhópar skilgreindir, þarfir þeirra greindar og síðan er aðlögun að þeim þörfum. Með því að bera kennsl á þessa markhópa og uppfylla þarfir þeirra verður fyrirtæki meira virði í þeirra augum en samkeppnisaðilar og nær þar með fram sérstöðu sem höfðar til markhópsins.
Markaðshlutun
Markaðshlutun felur í sér þá hugmyndafræði að framboðsaðili vöru geti ekki sinnt öllum viðskiptavinum á markaðnum. Með markaðshlutun er því borin kennsl á og flokkaðir saman þeir viðskiptavinir sem hafa sameiginlegar þarfir og eru fýsilegir fyrir fyrirtæki að laga sig að og herja í framhaldinu á. Mikilvægt er að átta sig á að fyrirtæki geta ekki búið til markhópa fyrir sína vöru, heldur felur markaðshlutun í sér að greina þá markaðshluta sem eru nú þegar til staðar á markaðnum. Hægt er flokka í hópana eftir ýmsum breytum líkt og lýðfræðilegum, landfræðilegum, hegðunartengdum eða fjárhagslegum eiginleikum svo eitthvað sé nefnt. Sumir markaðshlutar eru ákjósanlegri en aðrir og þurfa þeir að hafa raunverulegt gildi fyrir fyrirtæki en til þess þurfa þeir að vera aðgreinanlegir, aðgengilegir, mælanlegir og nægilega stórir.
Markaðsmiðun
Eftir að búið er að hluta markaðinn niður með markaðshlutun tekur við markaðsmiðun þar sem tekin er ákvörðun um hvaða markhópum eigi að sinna. Þegar markhópar eru valdir þarf að skoða hvort viðkomandi fyrirtæki vilji þjónusta þá. Það þarf að gera grein fyrir því hvort það séu stækkunarmöguleikar til framtíðar innan hópsins, hver kaupgeta hans er og hver áhættan er við að þjónusta hann. Þegar markhóparnir hafa verið valdir þarf að ákveða hverjum þeirra á að þjóna fyrst og hvernig eigi að nálgast þá. Að því loknu er einblínt á þann sem á næst að þjónusta og ákveðið hvernig eigi að nálgast hann, en svona heldur ferlið áfram.
Staðfærsla
Staðfærsla er sú staða sem fyrirtæki vill skapa í huga neytenda með vöru sinni. Þetta er tiltölulega stutt yfirlýsing sem segir til um hvernig viðhorf neytendur eiga að hafa til fyrirtækis og vöru þess og af hverju eigi að velja það yfir samkeppnisvörur. Staðfærslu er ætlað að auðkenna vöruna og aðgreina hana frá öðrum. Staðfærsla er sú huglæga mynd sem fyrirtæki vill að neytendur sjái fyrir sér þegar minnst er á tiltekinn vöruflokk eða þörf, þegar það gerist þá er talað um að staðfæra vöru í huga neytenda.
Aðgreining
Aðgreining er stefna fyrirtækis til að aðgreina fyrirtækið frá samkeppnisaðilum. Í aðgreiningu er leitast við að skilgreina einhvern eiginleika og miðla honum til viðskiptavina. Þessi eiginleiki á að skapa gildi í augum neytenda og því þarf hann að vera aðlaðandi og höfða til viðskiptavina. Vel heppnuð aðgreining getur skapað samkeppnisforskot á markaði og byggt upp vörumerkjavitund. Aðgreining gefur á þann hátt fyrirtæki ákveðna sérstöðu.
Heimildir
Kopp, C. M. (2021, 6. júlí). Understanding Product Differentiation. Investopedia. https://www.investopedia.com/terms/p/product_differentiation.asp
Kotler, P. T., Keller, K. L., Goodman, M., Brady, M. og Hansen, T. (2016). Marketing Management (3. útgáfa). Pearson.
Kotler, P., Wong, V., Saunders, J. og Armstrong, G. (2005). Principles of Marketing (4. útgáfa). Essex: Pearson Education.