Stefnumótun er skipulagt ferli sem fyrirtæki eða ráðgjafar setja upp til að samræma markaðsaðgerðir og ákvarðanir yfir ákveðið tímabil. Hún byggir á því að greina núverandi stöðu, framkvæma innri og ytri greiningar, setja skýrar stefnur, koma þeim í framkvæmd og síðan viðhafa eftirfylgni. Í sívaxandi samkeppnisumhverfi er framkvæmd greining og er innleiðing stefnumótunar lykilforsenda árangurs, en ávinningur af slíkum aðgerðum getur verið allt að markaðsleiðandi stöðu fyrirtækisins. Þessi vinna heldur fyrirtækjum einbeittum og hjálpar þeim að finna getu sína og möguleika gagnvart viðskiptavinum, þá með hliðsjón af samkeppni. Stefnumótun gefur góðan ramma til að meta markaðsmöguleika, setja markmið og taka góðar ákvarðanir. Nú til dags er auðveldlega hægt að missa viðskiptavini eða eyðileggja orðspor fyrirtækis á augabragði vegna aðkomu internetsins þar sem breytingar geta átt sér stað hratt og án viðvörunar. Það er því orðið mikilvægara en áður að fyrirtæki skipuleggi sig og marki sér stefnur.
Stefnumótun lýsir yfirstandandi markaðsaðstæðum og auk þess tekur hún á þeim aðferðum sem fyrirtæki ætlar að nota til þess að styðja við viðskipta- og skipulagsmarkmið. Stefnumótanir þurfa að vera breytilegar og lifandi, en sveigjanleiki er grundvallarforsenda þess að hægt sé að bregðast við breytingum í markaðsumhverfinu um leið og þær gerast. Það þarf því alltaf að undirbúa sig fyrir það óvænta.
Lykilákvarðanir í stefnumótun Við vinnslu stefnumótunar þarf að skilgreina áhersluverða þætti og kallast þeir þættir lykilákvarðanir. Fyrst þarf að ákveða á hvaða markaði fyrirtækið vill starfa og hvaða vöru á að nota á þeim markaði. Þar er átt við uppsetningu Ansoff líkansins þar sem valið er á milli núverandi eða nýs markaðar og núverandi eða nýrrar vöru. Einnig er mikilvægt að framkvæma miðaða markaðssetningu, þar sem borin er kennsl á þann hóp viðskiptavina sem best er að þjónusta og tala við með vöruframboði fyrirtækis. Ákveða þarf hvernig ná skal til markhópsins og aðgreina sig frá samkeppninni og er notuð til þess staðfærsla og aðgreining. Með því eru fyrirtæki að höfða til síns viðskiptavinahóps og fá hann til þess að versla við sig frekar en við samkeppnisaðila. Ákveða þarf samskiptaleið og byggja upp samband við viðskiptavini en gera þarf grein fyrir notkun samfélagsmiðla til þess.
Auk þess sem fyrirtæki nota dreifileiðir til að byggja upp sambönd við viðskiptavini þá þurfa þau einnig að ákveða dreifileiðir vörunnar, hvort milliliðir séu á milli framleiðanda og viðskiptavina eða hvort selt sé beint til viðskiptavina. Það þarf að bera kennsl á markaðsskilaboðin og hvernig koma eigi þeim á framfæri, þá þarf einnig að ákveða hvernig samskiptablanda fyrirtækisins skal uppsett. Að lokum þarf að meta getu fyrirtækisins til þess að framkvæma það sem það ætlar sér að gera.
Heimildir:
Wood, M. B. (2017). Essential Guide to Market Planning (4. útgáfa).
Chaffey, D. og Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital Marketing: Strategy,
Implementation and Practice (7. útgáfa). Pearson.