Search

PESTEL greining

Updated: Sep 5

PESTEL greining er greiningartól til að skoða pólitíska-, efnahagslega-, samfélagslega-, tæknilega-, lagalega umhverfið og umhverfisþætti. Uppruni líkansins hefur aldrei verið staðfestur en flestir fræðimenn telja það komið frá Francis J. Aguilar. Hann setti fram líkan sem hann nefndi PEST í bók sinni Scanning the Business Environment árið 1967, en það er frábrugðið PESTEL að því leytinu til að ekki eru borin kennsl á lagalega umhverfið og umhverfisþætti. Í vaxandi samkeppnisumhverfi fyrirtækja hefur spá um framtíðarhorfur orðið mikilvægari og nánast nauðsynleg til þess að halda fyrirtæki á lífi, og ná góðum árangri. Með því að nota líkanið má bera kennsl á þær breytingar í umhverfinu sem geta haft áhrif á velgengni og þróun fyrirtækis eða vörumerkis. Þó PESTEL greining sé góð vísbending um breytingar þá er hún ekki yfirgripsmikil rannsókn og því ekki hægt að fullyrða hverjar af þeim breytum sem borin eru kennsl á muni raunverulega snerta fyrirtæki að einhverju leyti. Því er það á ábyrgð stjórnenda að framkvæma slíka greiningu og bera kennsl á þær breytur sem hafa bein eða óbein áhrif á fyrirtækið.

Opinbera- og lagaumhverfið

Opinbera og lagaumhverfi fyrirtækja tekur á þáttum er snerta stjórnvöld, pólitík, löggjafir eða önnur öfl sem geta haft áhrif á fyrirtæki á opinberum vettvangi. Ef litið er til pólitíkur eru það þættir líkt og stjórnmálaaðgerðir sem geta búið til óstöðugleika fyrir fyrirtæki, markað eða jafnvel heila þjóð og því hafa stefnur stjórnvalda áhrif á markaðsmöguleika. Stjórnmálaþróun landsins hefur mikil áhrif á fyrirtæki í heild þar sem stjórnvöld taka ítrekað ákvarðanir sem geta haft bein eða óbein áhrif á fyrirtækjarekstur. Lagalegir þættir geta verið löggjafir, nýjar eða núverandi reglugerðir sem geta haft áhrif á þætti líkt og samskipti við viðskiptavini, verðlagningu, dreifingu og samkeppni svo eitthvað sé nefnt. Mikilvægt er að vera meðvitaður um lög og reglugerðir í því landi sem rekstur er í, en án þess er engin leið til þess að vernda fyrirtæki fyrir brestum. Lagalegir og pólitískir þættir eru líkir að eðlisfari og verða því teknir hér fyrir saman.

Efnahagslegt umhverfi

Efnahagslegt umhverfi fyrirtækja samanstendur af öllum þeim þáttum sem hafa áhrif á kaupmátt og neysluvenjur neytenda. Fyrirtæki geta ekki, nánast undantekningarlaust breytt efnahagsástandi starfsvæði síns en þau geta undirbúið sig fyrir sveiflur í efnahaginum. Það er því lykilatriði fyrir fyrirtæki að fylgjast með þróun gjaldmiðils, skattprósentna, vexti og þáttum er hafa áhrif á neysluvenjur viðskiptavina. Ef vel er fylgst með sveiflum í efnahaginum er hægt að nýta sér breytingarnar til hagvaxtar, en þessar breytur eru nauðsynlegar fyrir stjórnendur að skoða til þess að taka upplýstar ákvarðanir.

Samfélagslegt umhverfi

Samfélagslega umhverfið tekur á menningu og félagslegum þáttum og er mjög frábrugðið á milli landa og þjóða. Þessir þættir eru meðal þeirra öflugustu í ytra umhverfinu þar sem þeir hafa áhrif á kröfur viðskiptavina, viðhorf þeirra, stærð og samsetningu markaðarins og skynjun vörumerkisins. Það að þekkja samfélagslega umhverfið og eiginleika þess gefur góða mynd af kauphegðun og er nauðsynlegt til þess að ná samkeppnisforskoti innan markaðar. Lykilþættir í samfélagslega umhverfinu eru eins og hefðir, tíska, menntun, trúarbrögð og tekjur. Þau fyrirtæki sem ekki bera kennsl á þessa þætti í sínu starfsumhverfi geta lent í ófyrirsjáanlegum vandamálum í starfsemi sinni.

Tæknilegt umhverfi

Tæknilega umhverfið er síbreytilegt og hefur hröð breytingatækni mikil áhrif á birgja, viðskiptavini, samkeppnisaðila, markaðstækni og skipulag fyrirtækja. Tækni hefur á síðastliðnum árum og áratugum hertekið markaðssetningu, allt frá stafrænum auglýsingum til dreifinga, verðlagninga, rannsókna og umbúða. Það er því ekki vafamál að tækni hefur aukið markaðstækifæri til muna og því er það nauðsynlegt að fyrirtæki fylgist með breytingum í tæknilega umhverfinu og aðlagi vöruframboð og ferla eftir því. Þegar tæknilegir þættir eru skoðaðir þarf að átta sig á því hversu hratt tæknin er að breytast og breiðast út, hvernig áðurnefnd tækni er að hafa áhrif á viðskiptavini og fyrirtækið sjálft. Auk þess sem markaðsfræðilegir eiginleikar líkt samskiptamöguleikar við viðskiptavini eru að aukast með tækni er einnig hægt að framleiða með mun meiri hagkvæmni en áður.

Umhverfisþættir

Á 21.öldinni hefur orðið til rík áhersla á að gera grein fyrir umhverfislegum áhrifum í ársskýrslum fyrirtækja, jafnt sem að setja stefnur um að lágmarka skaðleg áhrif af framleiðslu. Nú er umhverfið og sjálfbær þróun mikið í umræðu víða um heiminn og eru loftlagsbreytingar ríkt áhyggjuefni þar sem aukin mengun er að myndast. Umhverfislegir þættir hafa ekki einungis áhrif á stefnumörkun og ársskýrslur heldur hafa þær mikið með markaðssetningu að gera en viðhorf viðskiptavina spilar þar stóran þátt þar sem neytendur eru í síauknum mæli að velja vörumerki sem eru vistvæn. Það er því nauðsynlegt fyrir fyrirtæki að hafa markaðslega stefnumótun sem nær til umhverfisþátta sem hafa áhrif á viðskiptavini, markaðsstarf og starfsumhverfið.


 

Heimildir


50MINUTES og Minutes 50. (2015a). PESTLE Analysis: Understand and Plan for Your Business Environment. Lemaitre Publishing. https://ebookcentral.proquest.com/lib/bifrostis/detail.action?docID=4005664.

Wood, M. B. (2017). Essential Guide to Market Planning (4. útgáfa).