Viðhorf neytenda eins og það er skilgreint í markaðsmálum er huglægt einstaklingsbundið mat á vöru eða þjónustu. Viðhorf hefur áhrif á kauphegðun neytenda þar sem að neytendur leitast við að fullnægja persónulegum hvötum með kaupum. Dr. Lars Perner (2010) skilgreindi viðhorf neytenda á þann máta að það væri sambland af viðhorfum, tilfinningum neytenda og hvernig tilfinningu eða trú þeir hafa gagnvart vöru eða þjónustu fyrirtækis. Viðhorf getur verið bæði neikvætt eða jákvætt og myndast það út frá persónulegri reynslu. Utanaðkomandi þættir líkt og skoðanir annarra geta einnig haft áhrif á viðhorf neytenda.
Það að þekkja viðhorf neytenda til fyrirtækis, vöru þess eða þjónustu gefur forskot þar sem þá er hægt að greina á milli viðhorfa, skoðana og hegðunar neytenda og jafnframt nýta það í þróun markaðsaðgerða.
Væntingar og virði
Nátengt viðhorfi eru væntingar og virði. Væntingar eru skoðanir viðskiptavina og þeirra huglæga mat á því sem þeir áætla að vara eða þjónusta uppfylli. Væntingar eru einstaklingsbundnar og skapast út frá fyrri reynslu, meðmælum, ummælum eða núverandi þekkingu. Á vissan hátt má segja að væntingar séu verðmæti sem einstaklingur leitast eftir þegar hann kaupir vöru eða þjónustu. Allt frá fyrstu snertingu við fyrirtæki eða vöru þess geta væntingar byrjað að myndast og um leið og þær eru myndaðar þá geta þær orðið heldur formfastar. Því er mikilvægt að fyrirtæki standi undir þeim. Væntingar eru grundvöllur ánægju eða óánægju viðskiptavina. Ef fyrirtæki stenst ekki væntingar þá skapast óánægja og á sama hátt ef fyrirtæki stenst væntingar þá skapast ánægja. Vörur þurfa því að mæta væntingum því ánægðir viðskiptavinir geta orðið tryggir fyrirtæki til langs tíma.
Virði er einn lykilþátta í velgengni fyrirtækja og hefur áhrif á samkeppnisstöðu þeirra. Hægt er að skipta virði í tvo flokka, það virði sem fyrirtæki leitast við að gefa neytendum og það virði sem fyrirtæki fá frá neytendum. Virði sem neytendur fá frá fyrirtækjum er það sem bætist við hefðundin kaup. Það getur verið kaupauki, þjónusta, afhending, ráðgjöf eða upplifun sem viðskiptavinir fá með því að kaupa eða neyta vörunnar. Viðskiptavinir bera iðulega saman frammistöðu vöru við kostnaðarverð hennar og út frá því fá þeir virði. Þar sem virði er eitt af lykilþáttum velgengni fyrirtækja þurfa fyrirtæki að búa til virðistilboð sem þeir einsetja sér að bjóða viðskiptavinum. Viðskiptavinir eru ólíkir að eðlisfari og hafa mismunandi væntingar og þarfir, þar af leiðandi er virðissköpun og virðistilboð fyrirtækja mismunandi á milli hópa. Ef vel er staðið að virðissköpun getur það leitt til markaðsleiðandi stöðu og auk þess getur það aukið arðsemi þar sem viðskiptavinir eru til í að borga hærra verð fyrir vöru sem færir þeim meira virði.
Tryggð viðskiptavina
Viðskiptavinir geta orðið tryggir fyrirtækjum ef væntingar þeirra eru sífellt uppfylltar í endurteknum kaupum við fyrirtæki eða snertingum sem þeir eiga við það. Tryggð byggist á ánægju viðskiptavina og áðurnefndum uppfylltum væntingum. Mikilvægt er fyrir fyrirtæki að hafa trygga viðskiptavini þar sem þeir vilja eiga í meiri viðskiptum og geta orðið talsmenn fyrirtækisins út á við. Fyrirtæki þurfa að höfða til þarfa og langana viðskiptavina sinna til þess að halda þeim ánægðum og tryggum. Til þess að gera það þarf að aðlaga vöruframboð að væntingum ásamt því að búa til virðistilboð sem höfðar til helstu viðskiptavina. Mikilvægt er að gera það reglulega og styðja sig við rannsóknir.
Heimildir
Blackwell, R. D., Miniard, P. W. og Engel, J. F. (2006). Consumer Behaviour (10.útgáfa.). Thomson Business and Economics.
Dean, G. (2010, 18.október). Understanding Consumer Attitudes. Marketography.
Kotler, P. T., Keller, K. L., Goodman, M., Brady, M. og Hansen, T. (2016). Marketing Management (3.útgáfa). Pearson.
Parasuraman, A., Berry, L. L. og Zeitbaml, V. A. (1991). Understanding Customer Expectations of Service. Sloan Management Review, 32, 39–48.
Payne, A. og Frow, P. (2013). Strategic Customer Management—Integrating Relationship Marketing and CRM. Cambrigde University Press.
Willott, L. (2019, 7.febrúar). 6 Customer Expectations Management Tips.
https://www.customerthermometer.com/customer-retention-ideas/6-customer-
expectations-management-tips/
Comentarios