Meðmælendur eru hagsmunaaðilar sem geta stuðlað að árangri fyrirtækja með því að benda á vöru eða þjónustu þeirra og hafa þannig áhrif á viðskiptavini. Fyrirtæki þurfa að skilja hvernig þessir markaðir virka, hvernig þeir breytast og hvernig það hefur áhrif á stöðu fyrirtækisins á markaðnum. Algengt er að stjórn sambanda við hagsmunaaðila sé ekki samþætt innan fyrirtækja þar sem samböndum við mismunandi aðila er stjórnað af mismuanndi deildum innan fyrirtækjanna og eru því oftast ósamstillt og unnin á ólíkan hátt. Sem dæmi þá sér markaðsdeildin um samskipti við viðskiptavini, innkaupadeildin sér um samskipti við birgja, mannauðsdeildin um samskipti við starfsfólk og svo er það í hlutverki almannatengsla að stjórna samskiptum við aðra utanaðkomandi hagsmunaaðila líkt og fjölmiðla.
Það er því mikil áskorun sem felst í því fyrir stjórnendur að samþætta þessar samskiptaleiðir og þróa þannig nánari tengsl á milli þessara aðila sem skipta máli fyrir fyrirtækið til þess að byggja upp virðistilboð fyrirtækisins. Þeir markaðir sem fyrirtæki þurfa að huga að samskiptum við eru innri markaðir, birgjar, framtíðar starfsmenn, áhrifavaldar og viðskiptavinir. Þetta er allt eitthvað sem hefur áhrif á meðmæli sem fyrirtæki geta fengið og getur því bætt þeirra stöðu á markaði gagnvart viðskiptavinum.
Hér að neðan koma umfjallanir um meðmælendur á viðskiptavinamarkaði.
Meðmæli viðskiptavina
Meðmæli viðskiptavina skipta gríðarlega miklu máli þar sem þeir eru aðilarnir sem hitta væntanlega viðskiptavini og geta því ráðlagt þeim eða gefið þeim meðmæli með þeirri vöru eða þjónustu sem fyrirtækið býður upp á, þeir geta því haft áhrif á sína vini og nánustu um val á vörum ef þeir eru ánægðir með það sem þeir sjálfir hafa keypt eða upplifað.
Dæmi um þetta gæti verið þegar fólk leitar til vina eða fjölskyldu upp á hvar á að kaupa sér tölvu. Þá er fólk oft bæði að skoða hvaða gerð af tölvu á að kaupa en sérstaklega hvar á að kaupa hana upp á það hvar besta þjónustan er. Þar gæti fólk verið að horfa til ráðgjafa og upplýsinga frá starfsfólki fyrirtækisins sem og þjónustu við t.d. viðgerðir eða ef upp kemur vandamál með tölvuna eða tækin sem keypt eru. Einnig er mismunandi milli fyrirtækja hvers konar tryggingar eða ábyrgð þau bjóða upp á fyrir slík raftæki og er þetta allt eitthvað sem viðskiptavinur gæti haft í huga þegar hann mælir með fyrirtækinu til vina eða fjölskyldu sem dæmi. Við þekkjum það öll að spyrja um meðmæli hjá fólki í kringum okkur og treystum við þeim ráðleggingum sem við fáum frá þeim. Við treystum bæði neikvæðum og jákvæðum ummælum en það er einnig ástæða þess að það þarf að passa upp á virði viðskiptavinarins og að hann sé ánægður svo neikvæð ummæli breiðist ekki út. Með tilkomu netsins eru ummæli viðskiptavina um vörur og þjónustu orðnar mun sýnilegri, bæði á samfélagsmiðlum og á netverslunum. Nú er víða hægt að sjá reynslu eða umsagnir þeirra sem þegar hafa keypt tiltekna vöru á heimasíðum eða netverslunum og reynist það viðskiptavinum vel þar sem meðmæli frá þriðja aðila, sem hafa ekki hagsmuni að gæta hjá fyrirtækinu, hafa gjarnan meiri trúverðugleika.
Meðmæli frá þriðja aðila
Meðmæli frá þriðja aðila tengjast að vissu leyti meðmælum frá viðskiptavinum þar sem viðskiptavinir geta einnig verið þriðji aðili. Meðmæli frá þriðja aðila eða almenn meðmæli eru þá aðilar sem mæla með vöru eða þjónustu fyrirtækisins, þetta geta til að mynda verið áhrifavaldar sem láta skoðun sína í ljós á almennum vettvangi eins og á samfélagsmiðlum. Slík meðmæli hafa verið að aukast mikið með tilkomu samfélagsmiðla þar sem aukið aðgengi að upplýsingum og einstaklingum er mikið.
Þessi meðmæli hafa mismikinn trúverðugleika þar sem margir áhrifaaðilar sem mæla með vörunni eða fyrirtækinu eru í kostuðu samstarfi. Hins vegar getur þetta verið góð leið fyrir fyrirtæki til þess að nýta sér traustið sem áhrifavaldarnir hafa hjá fylgjendum sínum og nýta því þá leið í gegnum þá til þess að miðla skilaboðum til þessa hóps. Því er þó ekki neitandi að áhrifavaldar og þriðju aðilar hafa gríðarleg áhrif og eru áhorfendur gjarnir að treysta og trúa þeim sem þeir fylgjast mikið með.
Meðmæli sérfræðinga
Meðmæli sérfræðinga eru meðmæli frá aðilum sem hafa sérfræðiþekkingu á þeirri vöru eða þjónustu sem um ræðir, viðkomandi getur þá ráðlagt hvar sé best að versla vöruna og hverjum hún hentar best.
Mjög algengt dæmi um slíkt eru læknar eða sérfræðingar á vissum sviðum sem mæla með vítamínum, áburðum eða snyrtivörum. Það á þá einna helst við um vörur sem eiga að vera sérstaklega góðar við viss tilefni og treysta viðskiptavinir því að mestu leyti þar sem „vottaður“ aðili hefur mælt með vörunni. Einnig má nefna dæmi líkt og málningu blessaða af sérfræðingum og reiðhjól mælt með af Íslandsmeistara.
Sértæk meðmæli
Hér erum við með sértæka vöru eða þjónustu og þarf því ákveðna aðila til þess að ráðleggja og mæla með slíku. Ef einstaklingur er til að mynda að breyta heimili sínu og þarf að rífa niður veggi eða slíkt, þá þarf að tala við aðila eins og byggingameistara til þess að vita hvaða veggi má taka niður svo húsið haldi, einnig gæti þurft að tala við arkitekt ef breyta á útliti húsnæðisins. Fólk gæti því treyst slíku fagfólki til að mæla með ákveðnum vörum fram yfir aðrar í slíka vinnu.
Meðmæli um aðra valkosti
Þá er til að mynda sú vara eða þjónusta sem verið er að bjóða upp á ekki að uppfylla þær þarfir og óskir sem neytandinn er að leita eftir og viðkomandi mælir með annarri vöru sem viðskiptavinurinn yrði ánægður með.
Sem dæmi má nefna einstaklingur með vandamál í húð þarf sérstakt krem með ákveðnum innihaldsefnum til þess að draga úr einkennum, þá gæti starfsmaður í verslun bent á vörur frá öðrum aðilum sem henta þessum einstaklingi ef þær fást ekki hjá þeim. Þetta styrkir trúverðugleika fyrirtækisins og sýnir að fyrirtækinu sé annt um þarfir viðskiptavinarins. Viðskiptavinurinn mun að öllum líkindum leita til þessa fyrirtækis eða vörumerkis aftur þegar hann vantar aðrar vörur í framtíðinni og mun klárlega láta aðra vita af þeirri góðu þjónustu sem hann fékk.
Gagnkvæm meðmæli
Gagnkvæm meðmæli eru þess eðlis að tvö eða fleiri fyrirtæki mæla með þjónustu hvors annars við viðskiptavini, þetta styrkir viðskiptatengsl og eykur þjónustu við viðskiptavini. Sem dæmi má nefna ferðamannageirann en hann er mjög háður gagnkvæmum meðmælum þar sem mismunandi ferðafyrirtæki bjóða upp á mismunandi og sérhæfðar þjónustur. Íslenskir fjallaleiðsögumenn bjóða upp á ódýrari ferðir fyrir fjölbreyttan hóp einstaklinga með aldursbil 8 – 88 ára. Ferðirnar eru auðveldar og fylgja flæði hópsins þar sem einblínt er á upplifun í gegnum fjölda ferðamanna í ferðum frekar en þjónustu og gæði. Local Guide er minna fyrirtæki og sérhæfir sig í minni og persónulegri þjónustu og sérhæfir sig í íshellaferðum á veturna. Þessi tvö fyrirtæki mæla gjarnan með hvort öðru miðað við óskir ferðamanna sem leita til þeirra með verðhugmyndir, upplifun og líkamlega heilsu. Samband fyrirtækjanna er byggt á góðri samvinnu, trausti, reynslu og öryggisgæðum sem fyrirtækin horfa til og fá góð meðmæli hvors annars ef þau ná að mæta óskum ferðamanna.
Meðmæli með hvatningu
Meðmæli með hvatningu geta verið til að mynda þegar fyrirtæki hvetja aðila til þess að mæla með vöru eða þjónustu fyrirtækisins. Það getur einnig verið í formi þess að veita afslátt eða tilboð á vörum eða þjónustu til meðmælenda, þ.e að það er einhver ávinningur fyrir aðilann sem mælir með vörunni.
Þetta getur þó verið mjög vandasamt því hér er í raun verið að borga fyrir að mæla með vörunni og gæti það haft áhrif á mátt meðmælanna. Hér má nefna áhrifavaldana aftur en margir hverjir eru í samstarfi við hin ýmsu fyrirtæki þar sem þeir fá greitt annað hvort í formi greiðslna eða vara, eða bæði, frá fyrirtækinu fyrir það að mæla með vörum þeirra á t.d. samfélagsmiðlum. Þó að þetta geti verið áhrifaríkt ef rétt er staðið að þessu, þá er hin hliðin sú að neytendur gætu haft minni trú á slíkum skilaboðum þar sem þeir vita að um er að ræða einhverskonar hvatningu eða greiðslu til þess aðila sem er að mæla með vörunni eða þjónustunni.
Meðmæli starfsmanna
Meðmæli starfsmanna eru mjög áhrifarík en þau geta einnig verið vegna hliðhollustu við fyrirtækið eða vegna þess að starfsmenn fá einhverskonar umbun fyrir sölur. Starfsfólk fyrirtækja getur verið með sérfræðiþekkingu eða reynslu á því sviði sem það starfar á og því eru meðmæli frá þeim mjög sterk.
Til eru dæmi þess að starfsmenn hugsa um það eitt að koma sölunni í gegn en viðskiptavinir finna það fljótt ef viðkomandi starfsmaður gerir allt sem hann getur til þess að finna bestu mögulegu lausnina fyrir þá og meiri líkur eru þá á því að þeir viðskiptavinir verði meðmælendur fyrirtækisins í kjölfarið.
Meðmæli birgja
Meðmæli birgja eru mjög mikilvæg, þetta geta verið birgjar sem selja fyrirtækinu vörur en einnig geta þeir verið samstarfsaðilar sem deila á milli sín gagnlegum upplýsingum og geta þannig skapað betri þjónustu og upplifun í kringum þá vöru og þjónustu sem verið er að selja.
Sem dæmi má nefna að 1912 er birgi fyrir fjölmargar vörur og vörumerki eins og Natan og Olsen, Ekran og fleiri. Meðmæli frá 1912 eru dýrmæt þar sem fyrirtækið er vel virt og selur stór vörumerki frá vörulagernum sínum til smásöluaðila. Fyrirtækið getur því auðveldlega mælt með ákveðnum vörum til viðskiptavina sinna sem hentar báðum aðilum og getur því aukið þjónustu og vöruúrval smásala mun betur.
Heimildir
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital Marketing. Strategy, Implementation and Practice (7th edition). Pearson Education Limited. https://heimkaup.vitalsource.com/#/books/9781292241586/cfi/229!/4/4@0.00:7.50
Payne, A., & Frow, P. (2013). Strategic Customer Management. Cambridge University Press.