Fimmkrafta líkan Michael E. Porter (e. Porter's Five Forces) var búið til árið 1979 sem einföld leið til þess að meta samkeppnisstöðu og styrk á markaði. Líkanið einblínir á fimm krafta í samkeppnisumhverfi fyrirtækja sem ákvarða samkeppnishæfni þeirra ásamt aðdráttarafli markaðar. Líkanið getur þannig sagt til um núverandi stöðu fyrirtækis og þá stöðu sem fyrirtækið vill vera í, með því að greina og bregðast við núverandi umhverfi. Þessi fimm öfl eru: samkeppni á markaðnum, ógn frá nýjum aðilum inn á markaðinn, samningsstyrkur birgja, kraftur viðskiptavina og ógn frá staðkvæmdum vörum. Líkanið býður upp á marga notkunareiginleika og nýta sérfræðingar líkanið reglulega til þess að bera kennsl á arðbæri nýrrar vöruhugmyndar. Greiningunni er ætlað að bera kennsl á styrkleika og veikleika markaðar og uppbyggingu hans og getur þannig ákvarðað stefnu fyrirtækja og hvað ber að varast. Einnig er hægt að nota líkanið til þess að komast að því hversu fýsilegt er að fara inn á ákveðinn markað eða markaðssvæði. Mikilvægt er að hafa í huga að stöðug eftirfylgni og endurmat á kröftunum fimm er lykilforsenda þess að stefna fyrirtækis sé arðbær til langs tíma.
Samkeppni á milli aðila á markaðnum
Samkeppni á markaði segir til um fjölda keppenda og hversu líklegir þeir eru til þess að ná samkeppnisforskoti. Stærð samkeppnisaðila er því lykilþáttur í greiningu þessa þáttar en því stærri sem þeir eru því minni er kraftur fyrirtækis. Viðskiptavinir, birgjar og aðrir hagsmunaaðilar munu fremur fara til samkeppnisaðila ef þeir geta boðið upp á betri samning eða lægra verð. Ef samkeppnin er lítil hefur fyrirtæki meira vald og getur þar af leiðandi hækkað verðlag sitt og sett kröfur á birgja sína.
Ógn hugsanlegra nýrra samkeppnisaðila
Vald fyrirtækis ræðst meðal annars af því hversu auðvelt er fyrir nýja aðila að koma inn á markaðinn sem starfað er á. Því færri sem inngönguhindranir eru fyrir samkeppnisaðila því minna vald hefur fyrirtæki og fleiri samkeppnisaðilar geta veikt stöðu fyrirtækisins. Því fleiri eða öflugri sem inngönguhindranir eru því meira vald hefur fyrirtæki og getur þar af leiðandi vaxið, hækkað verðlag sitt og samið betur við birgja.
Ógn af samningsstyrk birgja
Birgjar geta haft áhrif á arðsemi fyrirtækis þar sem þeir geta aukið kostnað þeirra aðfanga sem þeir veita. Styrkur birgja ræðst af því hversu margir birgjar eru á markaðnum sem hafa lykilaðföng og því hversu mikil aðsóknin er að þeim. Einnig ræður þar ríkjum hversu einstök þessi aðföng eru og hversu mikill fórnarkostnaður er fyrir fyrirtæki að skipta um birgja. Því færri birgjar sem eru á markaði, því hærri er aðsóknin og þar af leiðandi er vald birgja meira.
Ógn af krafti viðskiptavina
Hægt er að komast að krafti viðskiptavina með því að skoða hversu marga viðskiptavini fyrirtæki hefur, hversu mikilvægir þeir eru og hversu mikið það kostar fyrirtækið að finna nýja viðskiptavini eða markaði fyrir vöruframboð sitt. Ef viðskiptavinir eru fáir þá hefur hver viðskiptavinur meira vald til þess að semja um tilboð eða verðlækkanir. Á hinn bóginn ef viðskiptavinir eru fáir þá hefur fyrirtæki meira vald til að rukka hærra verð og þar með auka arðsemi.
Ógn af staðkvæmdum vörum
Hægt er að komast að krafti viðskiptavina með því að skoða hversu marga viðskiptavini fyrirtæki hefur, hversu mikilvægir þeir eru og hversu mikið það kostar fyrirtækið að finna nýja viðskiptavini eða markaði fyrir vöruframboð sitt. Ef viðskiptavinir eru fáir þá hefur hver viðskiptavinur meira vald til þess að semja um tilboð eða verðlækkanir. Á hinn bóginn ef viðskiptavinir eru fáir þá hefur fyrirtæki meira vald til að rukka hærra verð og þar með auka arðsemi.
Heimildir:
Kotler, P. T., Keller, K. L., Goodman, M., Brady, M. og Hansen, T. (2016). Marketing Management (3. útgáfa). Pearson.
Scott, G. (2020, 21. febrúar). Porter’s 5 Forces. Investopedia. https://www.investopedia.com/terms/p/porter.asp